恒大研究院:拼多多有两大明显短板 延续高速发

文:恒大研究院 周哲 沈明辉文:恒大研究院 周哲 沈明辉

摘要

新一代电商模式代表:拼多多。中国电商行业从1997年起步至今已20年,阿里巴巴和京东成为两大巨头,其他电商平台纷纷选择垂直电商等细分市场以获得发展空间。就在这种格局已定的状态下,拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等方式,成为电商领域新一代运营模式的代表,撼动行业格局。

成立3年跻身国内前3大电商平台。拼多多自2015年9月成立,伴随着微信群里的拼团链接以及综艺节目里“魔性”的广告实现爆发式增长,活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿。2018年第一季度拼多多活跃买家数2.95亿,约为阿里巴巴的53%,与京东的差距不到700万;根据测算,2018年第二季度拼多多活跃买家数有望超越京东成为行业第2。

拼多多核心数据保持迅猛增长。GMV:2017年全年GMV为1412亿元,2018年第一季度GMV为662亿元,同比增长661%。截至2018年6月30日的拼多多近12个月GMV为2621亿元,保持较快增速。MAU:2018年第二季度拼多多MAU达2亿,为去年同期6倍。收入:2017年收入17.4亿,2018年第一季度收入13.8亿,同比均保持大幅增长态势。收入主要来自网上营销服务。货币化率:2017年拼多多货币化率为1.2%,但2018年Q1上升到2.1%,低于阿里巴巴和京东。净利润:2017年拼多多净亏损5.3亿,主要源于销售和营销费用高,但净亏损率呈收窄趋势。

拼多多的商业模式可总结为:需求端基于强社交关系,低价诱导分享的社交电商;供给端对接工厂,打造C2M(客对厂反向定制)模式;运营端由平台推荐商品,依靠巨大流量,打造爆款产品,让商家薄利多销,降低单价。

拼多多的崛起离不开六大要素:(1)市场空间:低线城市价格敏感型消费者规模巨大。拼多多的消费者有57%用户来自于三线及以下城市。(2)营销手段:基于微信的低成本获客模式。2017年拼多多单个活跃买家的销售和营销费用平均为5.5元,获客成本低。(3)广告赞助:集中赞助13档热门综艺打开知名度。(4)低价定位:通过C2M模式和反向推荐打造低价爆款产品。(5)购物流程:从到支付仅有4个环节,减少购物复杂性。(6)商家服务:开店门槛低,流量向中小商家倾斜。

带给电商行业思考和启示:1、中国庞大且分层的市场蕴含着巨大潜在机会;2、熟人社交电商、微信平台蕴含巨大流量;3、精准定位、不断迭代、高效运营、严苛执行力带给一家新兴公司力量;4、未来基于算法推荐、精准匹配、反向定制成为可能。

风险提示:拼多多增长不如预期,行业竞争加剧,假“声入人心男团”遇上伯克利创作新人货危机难解

目录

1电商行业:综合电商格局基本确定

1.1市场规模:2017年网络购物市场规模6.1万亿,用户达5.33亿人

1.2产业链:由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者组成

2拼多多:社交、拼团、反向定制成就新一代电商模式

2.1迅速崛起:不到三年跻身综合电商前三

2.1.1发展历程——成立三年赴美上市,腾讯参与投资

2.1.2经营数据——活跃买家数、MAU等指标均位列前三

2.1.3财务数据——收入、毛利、现金流等表现亮眼

2.2商业模式:基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式

2.2.1市场空间——低线城市价格敏感型消费者规模巨大

2.2.2营销手段——基于微信的低成本获客模式和团购模式

2.2.3广告赞助——2017年和2018年集中赞助13档热门综艺

2.2.4低价定位——通过C2M模式和反向推荐打造爆款产品

2.2.5购物流程——从到支付仅有4个环节

2.2.6商家服务——开店门槛低,流量向中小商家倾斜

2.3两大短板:需求端假货横行引消费者反感、供给端大额罚款引商家反抗

2.3.1需求端——假货横行、恶性营销引消费者反感

2.3.2供给端——大额罚款引起商家反抗

2.4未来:前景广阔但仍需克服短板

2.4.1未来发展前景——需求端和供给端均有极大增长空间

2.4.2短板的克服——把握好消费者利益与商家利益的平衡

2.4.3未来发展方向——深耕低线城市消费者市场、建立核心竞争力

正文

1电商行业:综合电商格局基本确定

中国电商行业从1997年起步,至今已20年,阿里巴巴和京东成为两大巨头,其他电商平台纷纷选择垂直电商等细分市场以获得发展空间。就在这种格局已定的状态下,拼多多逆势崛起,通过社交电商模式切入三四五线城市市场,在巨头的夹缝中撕开了缺口。

2017年网络购物市场规模达6.1万亿,网络购物用户达5.33亿人,而网民中非网购人群仍有2.2亿,网购行业仍有上升空间。

1.1市场规模:2017年网络购物市场规模6.1万亿,用户达5.33亿人

本文研究的网络购物市场主要包括B2C、C2C模式。B2C指的是企业商家通过电商平台将商品销售给消费者,如天猫、京东;C2C指的是小商家、个人商家通过电商平台将商品销售给消费者,如淘宝。

2017年网络购物市场规模达6.1万亿滴滴车内录音 对司乘双方的不文明行为起到了震慑作用,同比增长30.3%,其中B2C市场规模占比62%。B2C的市场规模增速快于C2C市场,B2C市场规模占网络购物市场规模比重从2010年末的15%上升至2017年末的62%,C2C的市场规模占比相应大幅下降,说明经历近20年发展的电商行业逐步从C2C转向B2C,消费者从追求低价逐步转向追求产品品质。


来源:
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